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By Martin le vapoteur

L’ascension mondiale des géants de la cigarette électronique : un marché de 26 milliards d’euros en pleine révolution

Le marché de la cigarette électronique connaît une expansion fulgurante à l’échelle internationale. Valorisé à 26 milliards d’euros en 2023, ce secteur devrait atteindre plus de 50 milliards d’euros d’ici 2028, avec une croissance annuelle moyenne de 5,1%. Cette internationalisation massive transforme l’industrie du tabac traditionnelle et offre de nouvelles opportunités aux acteurs émergents.

L’histoire fascinante de la cigarette électronique : de la Chine au monde entier

Tout a commencé en 2003 lorsque Hon Lik, un pharmacien chinois, invente la première cigarette électronique moderne après avoir perdu son père d’un cancer du poumon causé par le tabagisme. Son invention, initialement conçue comme alternative moins nocive à la cigarette traditionnelle, a rapidement franchi les frontières asiatiques.

La commercialisation mondiale s’est accélérée à partir de 2006, année où Imperial Tobacco a racheté les brevets de Hon Lik pour 75 millions d’euros. Ce moment marque le début d’une véritable révolution dans l’industrie du tabac et le commencement d’une internationalisation agressive.

Aujourd’hui, les produits de vapotage sont présents dans plus de 80 pays, avec une prévalence particulièrement élevée en Europe (14% de la population) comparée à l’Amérique (10%), l’Asie (11%) et l’Océanie (6%).

Les géants mondiaux qui dominent le marché de la vape

L’industrie de la cigarette électronique est désormais dominée par quelques acteurs majeurs qui se partagent environ 20-25% du marché mondial :

  • JUUL Labs : Valorisée à 15 milliards d’euros, cette start-up américaine a conquis 70% du marché américain en seulement trois ans avec ses appareils au design de clé USB
  • Philip Morris International : Le géant du tabac a racheté JUUL et développé sa propre technologie IQOS
  • British American Tobacco : Avec sa marque Vuse, anciennement connue sous le nom de Vype
  • Imperial Brands : Propriétaire de la marque Blu
  • Japan Tobacco International : Avec sa marque Logic
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En France, le marché reste plus diversifié avec une forte présence de fabricants locaux d’e-liquides comme Liquideo, Alfaliquid, Savourea et Eliquid France, mais le matériel provient essentiellement de Chine.

La stratégie d’internationalisation des marques de vapotage

L’expansion mondiale des cigarettes électroniques suit plusieurs modèles stratégiques bien définis. Les fabricants adaptent leurs produits aux réglementations locales, parfois très différentes d’un pays à l’autre.

Prenons l’exemple de JUUL qui a dû modifier la composition de ses recharges lors de son arrivée en Europe. Aux États-Unis, ses cartouches contiennent environ 5% de nicotine, mais la réglementation européenne limite ce taux à 1,7%, obligeant la marque à reformuler ses produits.

Les stratégies marketing varient également selon les régions. En Asie, les fabricants mettent l’accent sur l’aspect technologique et innovant, tandis qu’en Europe, ils privilégient souvent l’argument de la réduction des risques pour la santé.

Les canaux de distribution reflètent aussi cette adaptation culturelle :

  • En France : 55% des ventes en boutiques spécialisées, 30% en ligne, 15% chez les buralistes
  • Au Royaume-Uni : forte présence dans les supermarchés et pharmacies
  • Aux États-Unis : prédominance des convenience stores et stations-service

Les défis réglementaires face à l’expansion internationale

L’internationalisation des marques de cigarette électronique se heurte à un environnement réglementaire fragmenté et en constante évolution. Environ 30 pays interdisent totalement la vente de ces produits, tandis que d’autres imposent des restrictions sévères.

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L’Australie a récemment limité la vente des e-cigarettes aux pharmacies et uniquement sur ordonnance. La Finlande et les Pays-Bas ont banni tous les arômes autres que le tabac et parfois la menthe.

Aux États-Unis, la Food and Drug Administration (FDA) a engagé des poursuites contre plusieurs fabricants, dont JUUL, pour avoir ciblé les mineurs dans leurs campagnes marketing. La marque a dû verser près d’un milliard d’euros (950 millions) à un collectif de plus de quarante États américains en 2022-2023.

En France, le marché reste relativement ouvert, mais des discussions sont en cours pour renforcer la réglementation, notamment concernant les puffs, ces cigarettes électroniques jetables particulièrement populaires chez les jeunes.

L’offensive des cigarettiers traditionnels sur le marché de la vape

Face au déclin des ventes de cigarettes traditionnelles, les géants du tabac investissent massivement dans le secteur de la vape. Cette stratégie de diversification vapotique leur permet de compenser les pertes sur leur activité principale.

Ces multinationales utilisent leur puissance financière pour racheter des start-ups innovantes ou développer leurs propres produits. Philip Morris a même fait un pas supplémentaire en acquérant Vectura, une entreprise spécialisée dans les inhalateurs médicaux destinés à traiter les maladies causées par… le tabagisme.

Les cigarettiers traditionnels privilégient les systèmes fermés (pods avec cartouches non rechargeables) qui génèrent des revenus récurrents, contrairement aux systèmes ouverts favoriséés par les acteurs indépendants. Avec une marge brute atteignant 70% sur les recharges, on comprend mieux leur intérêt pour ce segment.

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Les perspectives d’avenir pour le marché international de la cigarette électronique

Malgré les obstacles réglementaires, le marché mondial de la cigarette électronique devrait poursuivre sa croissance exponentielle. Selon Research And Markets, cette croissance pourrait même atteindre 30% par an d’ici 2030, portant le marché à plus de 182 milliards d’euros.

En France, l’institut XERFI prévoit que le marché dépassera le milliard d’euros en 2024. Cette progression s’explique par plusieurs facteurs :

La sensibilisation croissante aux risques du tabagisme traditionnel pousse de nombreux fumeurs vers des alternatives perçues comme moins nocives. L’innovation technologique continue d’améliorer l’expérience utilisateur, avec des appareils plus performants et des saveurs toujours plus variées.

La vaponomie, terme désignant l’économie liée au vapotage, représente désormais un secteur stratégique pour de nombreux pays. En France, on compte plus de 3 millions de vapoteurs réguliers, un chiffre en constante augmentation.

L’avenir du secteur dépendra largement de l’évolution des perceptions. Actuellement, 41,4% des Français considèrent encore la cigarette électronique aussi nocive que le tabac, et 11,5% la jugent même plus dangereuse, malgré les études scientifiques suggérant le contraire.

Cette internationalisation massive des marques de cigarette électronique transforme profondément l’industrie du tabac et ouvre un nouveau chapitre dans la lutte contre le tabagisme mondial.